Diego Fuentes, co founder INC Consultores
La inteligencia artificial ya no es solo una herramienta de apoyo. Hoy está comenzando a mediar directamente en cómo las personas toman decisiones, especialmente en la elección de productos, servicios y marcas.
Este cambio no es marginal. Es estructural.
Durante años, la gestión de reputación se organizó en torno a tres espacios: medios, redes sociales y buscadores. Las organizaciones trabajaban para construir visibilidad, influir en la conversación y posicionarse en resultados de búsqueda.
Ese modelo está cambiando.
La reputación como activo que impacta decisiones
Diversos estudios sobre valorización de marca muestran que una parte significativa del valor de las compañías está explicada por activos intangibles, donde la reputación, la confianza y la credibilidad cumplen un rol central.
Esto impacta directamente en:
- decisiones de compra
- preferencia de clientes
- atracción de talento
- acceso a capital
- desempeño del negocio
La reputación, por tanto, dejó de ser un elemento comunicacional. Hoy es una variable estratégica que requiere gestión, medición y consistencia.
El cambio: de buscar información a recibir recomendaciones
El principal punto de inflexión es la forma en que las personas acceden a la información.
Antes, el proceso era activo: buscar, comparar y decidir.
Hoy, ese proceso es cada vez más asistido: preguntar, recibir una respuesta sintetizada y, muchas veces, aceptar una recomendación.
Sistemas como ChatGPT y los buscadores conversacionales están reorganizando la forma en que se presenta la información. Ya no se muestran listas de resultados, sino respuestas estructuradas.
Cómo la inteligencia artificial construye la reputación de una marca
Los sistemas de inteligencia artificial no generan información desde cero. Construyen sus respuestas a partir de contenido disponible en internet.
Proyecciones de Gartner indican que estos sistemas están comenzando a sustituir la búsqueda tradicional y que más del 95% de las fuentes que utilizan corresponden a contenidos orgánicos, con un peso relevante de información generada por terceros, como medios, expertos y organismos.
Esto tiene una implicancia directa:
La reputación de una marca en entornos de IA depende, en gran medida, de lo que otros dicen sobre ella.
El nuevo rol de las relaciones públicas en la era de la IA
En este contexto, las relaciones públicas dejan de ser solo un canal de visibilidad y pasan a ser un activo estratégico.
La cobertura en medios, la opinión de expertos, los rankings, estudios y menciones externas se transforman en insumos clave para la construcción de respuestas en inteligencia artificial.
Esto redefine completamente su impacto:
- ya no solo influyen en percepción
- ahora inciden en recomendación
Uso de inteligencia artificial en decisiones en Chile
A nivel local, la adopción avanza con rapidez.
De acuerdo con estudios de INC Consultores junto a Ipsos, cerca de 7 de cada 10 personas en Chile ya utiliza inteligencia artificial para informarse o evaluar productos y servicios.
Esto significa que una parte creciente de las decisiones comienza en una interfaz de IA.
Brecha actual en la gestión reputacional
A pesar de este cambio, muchas organizaciones siguen gestionando su reputación con un enfoque tradicional, centrado en medios, redes sociales y métricas de visibilidad.
Sin embargo, hoy existe una capa adicional:
La capa donde la inteligencia artificial interpreta, ordena y recomienda.
Esa capa, en la mayoría de los casos, no está siendo gestionada.
Cómo gestionar la reputación en entornos de inteligencia artificial
Gestionar la reputación en este nuevo escenario requiere integrar nuevas capacidades:
- análisis de datos y escucha digital
- comprensión de narrativas públicas
- identificación de fuentes de autoridad
- generación de contenido estructurado y relevante
- estrategia de posicionamiento en IA
No se trata solo de comunicar más, sino de comunicar mejor, en los espacios que alimentan los sistemas de recomendación.
La ventaja competitiva: ser recomendado por la IA
Las organizaciones que logren gestionar su reputación considerando estos entornos podrán:
- anticipar riesgos reputacionales
- corregir desalineaciones
- fortalecer su posicionamiento
- influir en decisiones antes de la comparación directa
Las que no, corren el riesgo de quedar fuera del proceso incluso antes de ser evaluadas.
La nueva pregunta estratégica
La pregunta ya no es únicamente si una empresa tiene buena reputación.
La pregunta es si la inteligencia artificial la está reconociendo y recomendando como tal.
