Diego Fuentes, co founder de INC Consultores
En un mercado hipercompetitivo que hoy opera como el verdadero campo de batalla, lo que realmente empiezan a disputar las organizaciones no es solo comunicación, innovación o tecnología, sino un activo estratégico que se está volviendo determinante: la reputación. Así como un portaaviones —como el USS Gerald Ford— depende de su escolta para proyectar poder y sostener su misión, las empresas requieren liderazgos reputados que protejan, amplifiquen y den legitimidad a su capacidad estratégica en un entorno volátil, digitalizado y mediado por algoritmos.
Los resultados del Estudio de Reputación Corporativa 2025 dejan una señal inequívoca: la reputación empresarial en Chile muestra una recuperación, pero lo hace sobre una base frágil. El índice global sube a 615 puntos, pero convive con una brecha estructural de –58 puntos entre Desempeño Financiero y Sostenibilidad. Esta distancia revela un desbalance persistente entre solvencia económica y expectativas sociales, ambientales y comunitarias.
No es un matiz técnico. Es una brecha que condiciona la confianza, afecta competitividad, continuidad operativa, acceso a capital, riesgo regulatorio y licencia social para operar. En la economía de los intangibles, la organización que gana la confianza es la que gana la competencia real. Y esa confianza —hoy más que nunca— se construye sobre reputación.
A este escenario se suma un cambio estructural que redefine cómo se construye reputación: la irrupción definitiva de la inteligencia artificial. Según el ERC 2025, un 68% de las personas utiliza IA para buscar o elegir productos y servicios; entre jóvenes y ABC1, la cifra supera el 80%. La IA se convierte así en un nuevo intermediario reputacional, capaz de recomendar —o descartar— marcas en función de señales de confiabilidad, consistencia y autoridad.
En otras palabras: la reputación dejó de ser únicamente un intangible social; hoy es también un activo económico y algorítmico que determina cómo una empresa aparece, se compara y se elige en los entornos digitales. Las máquinas no recomiendan por intuición: recomiendan por reputación, coherencia y comportamiento histórico.
En paralelo, la ciudadanía observa con mayor rigor atributos que concentran las evaluaciones más bajas del modelo: cuidado del medioambiente, liderazgo responsable, diversidad e inclusión, compromiso con la comunidad y —muy especialmente— honestidad y transparencia. Estas dimensiones —todas asociadas a sostenibilidad y liderazgo— explican buena parte de la Brecha Reputacional 2025.
Y aquí el contexto global importa.
En la economía de los intangibles, el valor no está en las fábricas ni en los activos físicos; está en aquello que las personas creen, sienten y observan. Entre estos intangibles destacan:
- marca,
- innovación,
- datos,
- sostenibilidad,
- relación con clientes,
- y reputación,
que en muchas compañías del mundo explican entre el 80% y el 90% de su valorización.
Cuando estos activos se perciben como débiles, la brecha reputacional deja de ser un diagnóstico conceptual y se convierte en un riesgo estratégico.
La evidencia internacional apunta en la misma dirección. Echo Research estima que la reputación representa el 29% del valor del FTSE 350, y en el S&P 500 equivale a US$ 11,9 billones. Una fracción sustantiva del valor empresarial depende de cómo es percibida una organización por clientes, inversionistas, colaboradores, comunidades y autoridades. Estas percepciones se construyen —y se destruyen— todos los días en un entorno hiperexpuesto, digital y mediado por IA.
En este contexto, la gestión profesional de la reputación adquiere un rol central. No se trata de comunicación ni de reportes: se requiere una práctica permanente, sofisticada y basada en datos accionables. Esto implica integrar análisis del entorno digital, monitoreo algorítmico, inteligencia social, escucha profunda y lectura temprana de riesgos.
Las organizaciones que incorporen estas capacidades estarán en una mejor posición para cerrar brechas, anticipar escenarios y competir en un mercado donde la reputación es uno de los predictores más robustos de valor futuro.
Pero hay un elemento aún más decisivo: no existe reputación corporativa sólida sin liderazgos reputados. Los datos del modelo muestran correlaciones de 0,86 a 0,89 entre reputación del liderazgo y reputación de la empresa —una relación prácticamente 1:1. Estudios internacionales indican que un líder con propósito puede aumentar hasta un 28% su reputación y elevar la reputación de su organización en un 0,84% por cada punto ganado.
Una forma de entender esta dinámica es a través de la analogía naval.
En una operación militar, un portaaviones —como el USS Gerald Ford recientemente visto en las cercanías de las costas venezolanas— es el núcleo estratégico: concentra capacidades, proyecta poder y define el éxito de la misión. Pero esa nave no opera sola: la rodean destructores, buques logísticos, naves de inteligencia y unidades de defensa. Cada una protege, complementa y amplifica la potencia del portaaviones.
En el mundo organizacional ocurre lo mismo:
la empresa es el portaaviones,
la reputación corporativa es su capacidad estratégica,
y los distintos “buques escolta” son los liderazgos reputados: ejecutivos visibles, creíbles, coherentes y capaces de generar confianza. Son ellos quienes blindan, amplifican y protegen el valor reputacional de la organización, especialmente en momentos de crisis o incertidumbre.
El desafío 2025–2026 es claro:
cerrar brechas, fortalecer confianza y construir liderazgos capaces de representar propósito, ética y compromiso socioambiental en un entorno exigente, volátil y mediado por algoritmos.
La reputación es hoy un activo estratégico que define legitimidad, competitividad y futuro. Gestionarla con rigor, profundidad y sofisticación ya no es una opción: es una condición para operar, crecer y construir confianza de manera sostenible —en un campo de batalla donde la confianza es la ventaja que finalmente decide quién gana.
