Chile es parte del fenómeno mundial del envejecimiento de la sociedad, con proyecciones que al 2050 serán más de un 30% de la población. Esto nos enfrenta a una de las transformaciones sociales más relevantes de este siglo, exponiendo a las organizaciones al desafío de cómo vincularse con este grupo de interés senior.
¿Qué valoran más los adultos mayores al momento de evaluar la reputación de una organización? Un 61% de las personas entre 60 y 75 años opina que el producto de calidad es lo que más les importa en el quehacer de una empresa y un 78% posiciona mejor a aquellas que ofrecen productos ajustados a sus necesidades (Estudio de Reputación Corporativa 2018).
Para gestionar correctamente la reputación en este segmento cada vez más diverso, debemos comprender que el adulto mayor se ha empoderado y que dejó atrás ese estereotipo frágil, inactivo, desconectado y dependiente: renovándose a un ciudadano protagonista que demanda ser escuchado por las organizaciones y autoridades.
Entonces, ¿Cuáles son sus necesidades y cómo pueden las organizaciones mejorar la percepción de este grupo tan relevante? Aquí cumplir con la promesa del producto o servicio resulta un imperativo higiénico, cuyo servicio al cliente debe ser personalizado. Esto se acentúa en las industrias relacionadas con salud y familia, que son las principales preocupaciones en este segmento (Radiografía del Adulto Mayor 2018 GFK).
Si analizamos las conversaciones digitales de los últimos tres años asociadas a la tercera edad, la inteligencia social refleja un aumento de más de un 36% de usuarios y conversaciones relacionadas con este segmento. Igualmente, hoy ya no son las generaciones jóvenes quienes hablaban por ellos a través de las plataformas digitales, son ellos mismos quienes lideran su discurso (en un contexto donde un 54.6% de los hogares compuestos por mayores de 65 años tiene internet, de acuerdo a la novena encuesta de la Subtel 2017 “Acceso y Usos de Internet”). Asimismo, la escucha digital (con herramientas como Brandwatch y Crimson Hexagon) nos permite identificar diferentes clúster en este segmento partiendo por los 55 años en adelante. Aquí encontramos tres grupos importantes: quienes están cerca de jubilarse y quieren hacerlo (ya planificando cómo disfrutarán su tiempo libre), jubilados tardíos (debe seguir trabajando) y abuelos (piensan en sus familiares).
Si llevamos este análisis de inteligencia a la política, a menos de un año y medio de las elecciones 2020, nos encontramos con un adulto mayor que representa uno de los principales y más poderosos nichos electorales; que se caracteriza por mantener una misma posición ideológica y bajos niveles de influencia en términos de gestión. Una fidelidad electoral que sumado a su baja discusión política (CEP), representa un gran desafío para los candidatos respecto a cómo conectar con ellos, ajustar los mensajes y cumplir con sus expectativas.
Después de todo, solo por progresión demográfica acabarán dominando Internet y el reto será dejar de marginar, homogeneizar y comenzar a darle una prioridad estratégica que nos permita entender su comportamiento. No queda más que sumarse al senior empowerment que llegó para quedarse.
